Este conceito refere-se aos que, em sua dieta, reduzem, mas não eliminam, o consumo de produtos de origem animal e os substituem por produtos de origem vegetal. De acordo com a pesquisa de Saúde e Nutrição da consultoria Euromonitor Internacional, 22% dos consumidores latinos querem reduzir o consumo de carne enquanto 4% são vegetarianos e 3% veganos. Ou seja, o consumo de carne da dieta é reduzido, mas não eliminado. Algo similar acontece com os lácteos, onde os consumidores buscam substituir leite, iogurtes, queijos, sorvetes e outros derivados, por alimentos 100% de origem vegetal. A alimentação com produtos de origem vegetal está presente

em todas as categorias da indústria de alimentos e bebidas e é a tendencia que mais cresceu desde 2018. Chegou para ficar nas preferencias de um grande número de consumidores que querem reduzir, mas não necessariamente eliminar da sua dieta os produtos de origem animal. A previsão é de que o mercado de ingredientes vegetais deve crescer 15% nos próximos 5 anos, uma transformação que foi acelerada pela atual pandemia de Covid-19. Segundo o Observatório de Tendencias da pesquisadora de mercado Trendsity, se estima que as vendas de produtos à base de substitutos de carne aumentaram 264% em poucas semanas durante a quarentena. Um dos principais fundamentos para essa tendencia é o cuidado com a saúde, mas também se destaca o reduzido impacto ambiental que gera a produção de proteínas vegetais ou alternativas, e seus benefícios para o bem-estar animal e para a sustentabilidade.